Какво означава POP в маркетинга?

През юни 2024 г. Walmart направи съобщение, което развълнува индустрията на търговията на дребно: те пускат електронни етикети на рафтове в 2300 магазина до 2026 г. – това е приблизително половината от целия им отпечатък в САЩ.

Цифрите зад това решение разказват история. Един магазин на Walmart носи над 120 000 продукта. Преди цифровите етикети актуализирането на цените в магазина отнемаше на сътрудник около два дни. Сега? Няколко докосвания на мобилно приложение и всеки етикет в сградата се опреснява за минути.

Грег Кати, старши вицепрезидент на Walmart по трансформацията и иновациите, не пести думи: „[DSL] променят играта-и [те опростяват] ежедневните дейности на екипите ни в магазините.“

Но ето какво прави това интересно за всеки, който управлява операции на дребно: според проучване на Forrester Consulting от декември 2022 г. една ESL система ефективно се изплаща в рамките на 18 месеца и осигурява пет-годишна възвръщаемост на инвестициите от 277 процента.

Това не е правописна грешка. 277%.

И така, какво точно е POP маркетингът, защо има такова голямо значение и какво се е променило през последните няколко години, което кара най-големите търговци на дребно на планетата да действат така агресивно?

POP срещу POS

Ще бъда кратък, защото, честно казано, е по-просто, отколкото изглежда в повечето статии.

Мислете за това като за ресторант. POP е таблото с менюто със сочната снимка на бургер, която ви кара да огладнявате. POS е касата, която взема вашите $12. Човек те кара да го искаш. Човек ти взема парите.

Това всъщност е всичко. Ако не си спомняте нищо друго: POP е свързано с решението. POS е за транзакцията.

Числата, които трябва да ви накарат да обърнете внимание

Добре, нека поговорим дали нещо от това наистина има значение-защото знам, че не сте тук за теория. Искате да знаете дали POP движи иглата.

POPAI (сега Path to Purchase Institute) проследява поведението на купувачите от 1965 г. насам. Тяхното проучване за ангажираност на масовия търговец от 2012 г. наблюдава над 2400 купувачи и ето какво откриха:76% от решенията за покупка са взети в-магазина, не преди клиентите да влязат през вратата.

До 2014 г. този брой се изкачи до82%в каналите за масова търговия. Ричард Уинтър, президент на POPAI, каза нещо, което ме запечата: „Въпреки че очаквахме някои масови търговци да чакат до последния момент, за да решат покупките, бяхме наистина изненадани да открием, че 82% от решенията за покупка се вземат в магазина.“

Оставете това да потъне за секунда. Повече от 8 от 10 покупки все още могат да бъдат взети, когато някой влезе в магазина ви. Всички тези пари, похарчени за телевизионни реклами, социални медии, кампании за влиятелни хора-това кара хората през вратата, разбира се. Но истинското решение? Това се случва на рафта.

И не говорим само за бонбони и дъвки. Проучването POPAI го раздели по категории:

Бонбони и дъвки: 89% в-процент на решения в магазина

Грижа за кожата: 83%

Стоки за домашни любимци: 81%

Вино и спиртни напитки: 79%

Дори категориите, които бихте си помислили, че хората проучват предварително-грижа за кожата, храна за домашни любимци-все още имат огромни-проценти на решения в магазина.

Ето още едно число, което намирам за очарователно: когато в-магазина присъстваше витрина с конкретна марка, почти1 на 6 покупкив тази категория отиде при тази марка. Не защото продуктът беше по-добър. Не защото беше по-евтино. Просто защото бешевидимо по правилния начин.

Защо POP работи: Психологията, която всъщност можете да използвате

Добре, значи данните казват, че POP има значение. Нозащо? Какво всъщност се случва в мозъка на купувача, което кара дисплея или табелата да променят поведението им?

Ще разделя това на три умствени преки пътища, които купувачите използват-и по-важното, как можете да проектирате POP да работи с тези преки пътища, вместо срещу тях.

Намаляване на когнитивното натоварване

Средният американски супермаркет носи някъде между 30 000 и 50 000 SKU. Помислете за това за секунда. Петдесет хиляди различни продукта, всички се състезават за внимание.

Вашият мозък физически не може да оцени всеки един. Не е мързелив-а просто работи при ограничения. И така, какво прави? Изневерява. Той търси сигнали, които казват „този си заслужава вниманието“ и игнорира всичко останало.

Какво се счита за сигнал?

Пръскане на цвят, който се разбива от околността

Обявата е по-голяма от останалите

Движение-всичко, което се движи

Позиция-на нивото на очите привлича 35% повече внимание от долния рафт

Проучване от 2019 г., публикувано вЖурнал за търговия на дребнонамери нещо интересно. Магазини, които внедриха ясна визуална йерархична означения-основно, правейки ясно какво да гледат първо-виждаха купувачите да харчат23% по-малко време за търсене. Но ето най-важното: същите тези купувачи съобщихапо-високи резултати за удовлетвореност, а те всъщносткупих повече.

Това не е противоречие. Купиха повече, защото не бяха изтощени от търсене. Те бяха по-щастливи, защото пазаруването се чувстваше по-лесно.

Това е важно преформулиране: добрият POP не е да подмамиш хората да купуват неща, които не искат. Става дума за подпомагане на претоварените хора да се ориентират по-ефективно при избора. Когато намалите когнитивното натоварване, вие предоставяте услуга.

И така, какво означава това за вашите дисплеи?

Не добавяйте повече информация. Извадете го.Всеки елемент на вашия POP трябва да спечели своето място. Ако имате етикет с лого, име на продукт, цена, баркод, промоционално съобщение и правен отказ от отговорност-имате твърде много. Окото на купувача ще отскочи от него, защото няма йерархия, няма ясно „погледни първо тук“.

Създайте визуално прекъсване.Вашият дисплей трябва да изглежда различно от заобикалящата го среда, за да се регистрира като сигнал. Същият цвят като рафта? Невидим. Същият размер като всичко останало? Невидим. Имате нужда от контраст.

Нивото на очите е недвижимо имущество. Използвайте го разумно.Ако плащате за първокласна позиция на рафта, не го губете за продукт, който се продава сам. Поставете новия си старт там. Поставете елемента с най-висок-марж там. Поставете там нещото, което се нуждае от помощ.

Отвращение от загуба

Ето едно число, което все още изненадва повечето хора: хората изпитват болка от загубата на нещодвойно по-интензивнокато удоволствието да спечелиш същото нещо.

Това не са маркетингови глупости. Това е от работата на Канеман и Тверски върху теорията на перспективите-те спечелиха Нобелова награда за това. Изследването е повторено стотици пъти в различни култури и контексти.

Какво означава това в условията на търговия на дребно?

Това означава, че „Спестете $5“ и „Не пропускайте $5 спестявания“ не са едно и също съобщение. Те се чувстват напълно различни от мозъка на купувача.

„Спестете $5“ е печалба. Хубаво е Това е положително.

„Не пропускайте спестени $5-само днес“ е потенциална загуба. Вашият мозък разчита това като: ако не действам, губя нещо. И това създава истински дискомфорт-слабо-безпокойство, което не отшумява, докато не купите нещо или не си тръгнете.

Сега искам да бъда внимателен тук, защото това може да бъде злоупотребено. Ако всеки един знак в магазина ви крещи "ОГРАНИЧЕНО ВРЕМЕ! НЕ ПРОПУСКАЙТЕ!" спира да работи. Купувачите го настройват или още по-лошо, чувстват се манипулирани и губят доверие.

Ключът е конкретността и честността.

„Само днес“ трябва всъщност да е само днес

„До изчерпване на количествата“ трябва да се показва само когато доставките са наистина ограничени

„Последен шанс“ означава, че всъщност е последният шанс

Когато използвате спешността честно, тя работи прекрасно, защото наистина помагате на хората да вземат решение, което иначе биха отложили. Когато го използвате нечестно-пускайки табели „окончателна продажба“ в продължение на три месеца-обучавате клиентите си да ви игнорират.

Конкретните числа бият процентите.„Спестете $15“ се регистрира по-бързо от „Спестете 15%“. Сумата в долари е незабавно осезаема; процентът изисква умствена математика. Ако правите процентна отстъпка, добавете поне сумата в долари: „15% отстъпка - Спестете $15 за този артикул.“

Сроковете трябва да бъдат конкретни.„Ограничено време“ вече не означава нищо. „Приключва в неделя 18:00“ означава нещо. Ако използвате цифрови табели, покажете действително обратно броене. Звучи измамно, но данните постоянно показват, че работи,-защото спазва крайния срокистински.

Защо етикетите "Най-продаван" си струват теглото си в злато

Когато купувачите са несигурни-и повечето купувачи не са сигурни за повечето продукти-те търсят улики за това какво са направили другите хора.

Това не е овче поведение. Всъщност е рационално. Ако нямате перфектна информация за даден продукт и можете да видите, че хиляди други хора са го избрали, това са наистина полезни данни.

Етикетите „Най-добър продавач“ работят. Таговете „Избор на персонал“ работят. Таговете „№1 в категорията“ работят. Отзивите и оценките със звезди работят.

Работен документ на Harvard Business School от 2021 г. тества това с винени дисплеи. Бутилки с етикет „Най-популярни в магазина“ видяха a13,6% увеличение на продажбитеспрямо немаркирани контроли. Виното беше идентично.

Това е 13,6% увеличение от лист хартия и няколко думи. Без отстъпка. Без специално разположение. Просто сигнал, който казваше „други хора избраха това“.

Но ето къде повечето търговци на дребно объркват това: поставят етикети „Най-продаван“ на всичко или ги поставят на неща, които всъщност не са най-продавани, или поставят „Избор на служители“ без никаква индикация закойтослужител илизащоте го избраха.

Социалното доказателство работи само когато е достоверно. В момента, в който купувачите усетят, че „Най-продаван“ е просто маркетингова тактика, а не действителни данни, той спира да работи.

Бъдете конкретни.„Бестселър“ е добре. „Най-продаван - 2,847 продадени този месец“ е по-добре. „Изборът на Сара - използвам това всяка сутрин“ е още по-добър, защото е личен и специфичен.

Използвайте недостига внимателно.„Остават само 3 в наличност“ е силно социално доказателство, защото предполага, че други хора са го купували. Но ако рафтът винаги показва „Остават само 3“ месеци наред, вие сте нарушили доверието.

Отзивите са от значение, дори във физическите магазини.Повече търговци на дребно вече отпечатват оценки със звезди и фрагменти от рецензии върху етикети на рафтове. Звучи като онлайн тактика, но работи и във физически магазини-защото е същата психология. Хората искат да знаят какво мислят другите хора.

IKEA, ALDI и какво всъщност измислиха

Позволете ми да споделя нещо, което според мен се пропуска, когато хората анализират тези компании.

Всички говорят за оформлението на шоурума на IKEA и гениалността на „принудителния път“. Но това не е истинският урок за POP маркетинга. Истинският урок е в техните етикети с цени.

Следващия път, когато сте в IKEA, погледнете внимателно как пишат информация за продукта. Няма да видите:

„Етажерка KALLAX - ПДЧ с ламинирано покритие, 77x147 см“

Ще видите нещо като:

„Най-накрая място за всички онези книги, които възнамерявате да прочетете. KALLAX. $69.“

Или на витрина за спално бельо:

„Броят 800 нишки. Тъй като прекарвате една трета от живота си в сън-, може да е удобно.“

Това е копиране-на решение на проблем на ниво рафт. Те не изброяват функции. Те признават разочарованието, което клиентът вече има, и незабавно представят продукта като решение.

Това работи поради намаляване на когнитивното натоварване-те вършат умствената работазаклиента. Вместо да ви накарат да разберете защо бихте искали рафт, те ви казват: „Книгите ви се трупат. Ето решението.“

ALDI прави точно обратното-и работи също толкова добре за тяхната аудитория.

Сигналите на ALDI са почти брутално прости. Масови черни числа. Директни сравнения на цените между техния частен етикет и национални марки. Няма образи за начина на живот. Няма умно копие. просто:

"ALDI SimplyNature Бадемово масло: $4,99. Национална марка: $8,49. Същите съставки. Проверете етикета."

Защо това работи? Тъй като основният клиент на ALDI вече е-избрал себе си като пазаруващ-съзнателен за стойността. Няма нужда да бъдат убеждавани, че по-евтиното е по-добро-те влязоха в ALDI точно защото вече вярват в това. Това, от което се нуждаят, едоказателствоче не жертват качеството.

Сравнението--едно до друго дава това доказателство моментално. Това е социално доказателство (националната марка е референтната точка), неприязън към загуба („губите“ $3,50, ако купите националната марка) и намаляване на когнитивното натоварване (сравнението вече е направено за вас) всичко в един знак.

Урокът и от двете не е „копирайте IKEA“ или „копирайте ALDI“. Това е:вашият POP трябва да съответства на мисленето на вашия клиент, когато минава през вратата.

Клиентите на IKEA пристигат, обмисляйки възможностите-в какво може да се превърне моят дом?Така че POP на IKEA говори за възможности.

Клиентите на ALDI пристигат, мислейки за стойността-колко мога да спестя?Така че POP на ALDI говори в сравнения и числа.

Какво си мислят вашите клиенти, когато влязат в магазина ви? Вашият POP отговаря ли на този въпрос или говори за нещо съвсем друго?

Статично срещу цифрово: Не е или/или

Едно нещо, което виждам често, е, че търговците на дребно смятат, че трябва да изберат: хартиен или цифров. Всичко в екраните или се придържайте към това, което работи.

Това е грешното рамкиране.

Статичен POP(хартиени етикети, акрилни стойки, висящи знаци) е евтин, бързо се разгръща и не се нуждае от електричество. За стабилни-цени, ниско{2}}категории-мислете, че подправки, телбод, основни стоки-хартията все още е най-рентабилният-избор. Работи. Няма причина да поправяте това, което не е счупено.

Цифров POP(електронни етикети за рафтове, LCD екрани, прозрачни дисплеи, павилиони) има смисъл, когато гъвкавостта и скоростта имат значение. Цените се променят няколко пъти на ден? Промоции, които трябва да се синхронизират незабавно в 50 местоположения? Продукти с висок-марж, които се възползват от разказването на видео истории? Това е мястото, където цифровите технологии печелят по-високите си първоначални разходи.

Интелигентният подход е разпределение-по-категория:

Ако мислите за дигитално, не се опитвайте да конвертирате целия си магазин наведнъж. Започнете с най-високите си-зони на триене-обикновено свежи отдели, промоционални капачки или сезонни дисплеи. Това са областите, в които най-често се случват промени в цените, което означава, че там спестяванията на труд са най-очевидни и математиката за ROI е най-лесна за доказване.

Неща, които наистина можете да направите утре

Преди да приключа, ето няколко неща, които не изискват ново оборудване-само различен подход спрямо това, което вече правите.

Направете цената по-голяма, логото по-малко.Купувачите прекарват 3-7 секунди на рафта. Първият им въпрос е „колко?“-а не „каква марка?“ Много POP материали, осигурени от доставчици, поставят логото отпред и в центъра, тъй като бранд мениджърите се грижат за видимостта на логото. Но купувачите не го правят. Ако имате някакво мнение в това, настоявайте за цена поне 2 пъти по-голяма от размера на логото.

„Спестете $X“ надхвърля „X% отстъпка“.Конкретните числа се регистрират по-бързо от процентите. Изследванията на Канеман подкрепят това. Ако вашите промоционални табели в момента казват „15% отстъпка“, опитайте да тествате „Спестете $15“ и вижте какво ще се случи.

Дайте на колебливите купувачи опция по подразбиране.Ако имате пет SKU на един рафт и продажбите се концентрират в един или два, помогнете на нерешителните купувачи, като маркирате популярния. „Първият продавач в магазина“ или „Най-популярният избор“ премахва безпокойството от грешен избор. Вие не манипулирате никого-а му помагате да вземе решение.

Всяка промоция се нуждае от реален срок.„Специална цена“ няма спешност. „Специалната цена - приключва в неделя“ е спешна. Ако използвате цифрови табели, покажете действителен часовник за обратно броене. Ако е хартия, отпечатайте най-малко крайната дата.

По-голямата картина

Нека намалим за секунда.

Глобалните доставки на ESL надхвърлиха 100 милиона единици през тримесечие3 2024. До първата половина на 2025 г. този брой беше близо 300 милиона-с 211,4% годишно--увеличение. Grand View Research оценява пазара на 1,85 милиарда долара през 2024 г., като се очаква да достигне 7,54 милиарда долара до 2033 г.

Разгръщането на Walmart води до голяма степен за това, но по-широкият сигнал е, че тази вълна се очаква да насърчи приемането и сред други търговци на дребно.

Какво означава това за вас? Честно казано, зависи от вашата ситуация. „Всички го правят“ е ужасна причина да харчите пари. Но ако имате работа с:

Промените в цените изяждат труда на пода всяка седмица

Грешки в ценообразуването, причиняващи оплаквания на клиенти

Конкуренти, чиито магазини изглеждат по-модерни от вашите

Промоции, които са логистично болезнени за изпълнение

...тогава вероятно си струва поне да проверим числата.

Завършване

POP маркетингът не е сложен. В основата си това е просто това:в момента, в който клиент реши да купи, дайте му причина да каже „да“.

Тази причина може да е цената (ALDI). Може да е начин на живот (IKEA). Може да е ефективност (Walmart). Психологията е същата-намалете когнитивното натоварване, оползотворете неприязънта към загубата, осигурете социално доказателство-но изпълнението трябва да съответства на мисленето на вашия клиент.

Хардуерната-хартия, електронно-мастило, LCD, каквото и да-е само носител. Посланието е това, което има значение. Първо оправете това.

Ако искате да обсъдите как може да изглежда дигиталния POP във вашата ситуация или просто искате да разберете-да проверите дали има финансов смисъл,радваме се да си поговорим. Без задължение. Понякога отговорът е „засега се придържайте към хартията“ и ние ще ви го кажем, ако е вярно.

 

Бързи връзки, ако искате да разглеждате

 

Електронни етикети за рафтове
Е-мастило, 2,66" до 7,3", 5+-годишна батерия

LCD рафтови дисплеи
28" до 49,5", единично или двойно-лице

Прозрачни екрани
27x10" и 42x23", докосване по избор

Павилиони-за самообслужване
Сензорни терминали