Стратегии за ценообразуване в супермаркети: Практическо ръководство за търговци на хранителни стоки

Това ръководство обхваща пълния ландшафт на стратегията за ценообразуване: основните рамки, тактиките на -ниво рафт, съвременните предизвикателства около онлайн ценообразуването и практически процес за сглобяване на всичко това. Независимо дали управлявате един магазин или управлявате ценообразуването във верига, принципите се прилагат.

Съдържание

• Икономиката зад ценообразуването на хранителни стоки
• EDLP срещу Hi-Lo: Двете главни рамки
• Елементи с ключова стойност и ценообразуване на водещи загуби
• Психологическо ценообразуване на ниво рафт
• Динамично ценообразуване и изпълнение на цените
• Омниканалното ценообразуване
• Практическа рамка за избор на вашата стратегия
• Често срещани грешки, които трябва да избягвате
• ЧЗВ

Икономиката зад ценообразуването на хранителни стоки

Ценообразуването на хранителни стоки работи по различен начин от повечето други продажби на дребно, тъй като значимата единица печалба не е артикулът -, а кошницата. Един магазин може да си позволи да продаде галон мляко в паузата-дори ако същият купувач надеждно добави $80 други стоки към това пътуване. Всяко решение за ценообразуване трябва да се оценява на ниво кошница, а не на ниво SKU.

Тук има значение два вида марж.Предно-полее това, което печелите от самата продажба: разликата между цената на рафта и цената на стоките.Задно поле-е това, което доставчиците допринасят чрез надбавки на доставчици, обемни отстъпки, такси за слотиране и финансиране за насърчаване на търговията. Много промоции, които изглеждат нерентабилни на предния край, са частично или напълно субсидирани на задния край. Разбирането и на двете не-подлежи на обсъждане, преди да зададете ценова стратегия.

Има и когнитивна реалност, която оформя всичко: изследване на осведомеността за цените на хранителните стоки, включително забележително проучване отДиксън и Сойер (1990), установи, че повече от половината купувачи не могат да назоват правилно цената на артикул, който току-що са поставили в количката си. Купувачите проследяват прецизно малък набор от еталонни продукти и ги използват, за да преценят стойността на целия магазин. Всичко останало е до голяма степен невидимо за тях. Тази асиметрия е това, което прави елементите с ключова стойност толкова мощни - и толкова опасни за грешка.

EDLP срещу Hi-Lo: Двете главни рамки

Всеки модел на ценообразуване в супермаркет в крайна сметка се намира в рамките на - или между - две основополагащи философии.

EDLP: Ежедневни ниски цени

EDLP означава постоянно ниски цени без ритъма на седмичните промоции. Купувачите знаят какво да очакват при всяко посещение; няма сделки за преследване, няма обръчи с карти за лоялност, за да изчистите нормална цена. Aldi е най-ясният практик: ограничен асортимент от приблизително 1400 SKU, силно проникване на частни-лейбъли и ултра-икономичен оперативен модел, който поддържа разходите достатъчно ниски, за да поддържа истинска ежедневна стойност. Walmart прилага сравнима логика в своите магазини за хранителни стоки в мащаб.

EDLP възнаграждава магазините с ефективност на веригата за доставки, високо проникване на-частни етикети и клиентска база, която цени предвидимостта пред сделките. Неговата слабост е, че не може да генерира пикове в трафика или да създаде спешност около конкретни продукти - две неща, които Hi-Lo се справя добре.

Hi-Lo: Висока-Ниска промоционална цена

Hi-Lo определя базови цени на или над пазарните за повечето артикули, след което извършва значителни, редовни отстъпки за избрани продукти чрез седмични циркуляри и функции за крайни-таван. Kroger е учебникарският пример в САЩ: неговите седмични промоции са проектирани да стимулират посещенията на магазина въз основа на шепа основни артикули с-загубени цени, с очакването купувачите да напълнят пълна кошница, щом влязат в нея.

Психологията е контраст. „Беше $4,99, сега $1,99“ дава реакция на печалба, която статична EDLP цена от $1,99 никога не би направила. Но Hi-Lo изисква оперативна дисциплина: чести промени в цените, обучение на персонала и стриктно управление на промоционалния календар. Ако ежедневните цени изглеждат завишени за купувачите, когато няма текуща сделка, моделът подкопава доверието, вместо да го изгражда.

Как да изберем

Повечето-регионални вериги със среден размер се озовават в хибридна позиция: ценообразуване в стил EDLP-за основни продукти, със селективна Hi-Lo активност в категории с висок-марж или висок-интерес. Рискът от този модел е несъответствие в съобщенията - ако купувачите не могат да разберат дали цените ви са надеждно ниски или са ниски само когато има сделка, вие губите ползата от доверието на двата подхода.

Елементи с ключова стойност и ценообразуване на водещи загуби

Артикулите с ключова стойност (KVI) са малката група продукти, които непропорционално оформят начина, по който купувачите оценяват общото ценово ниво на вашия магазин. Това са цените, които хората помнят и споделят от уста на уста. Често срещани примери: пълномаслено мляко, яйца, хляб, банани, готварско олио, популярни маркови напитки. В магазин, носещ 30 000+ SKU, KVI обикновено представляват по-малко от 5% от гамата -, но носят огромен дял от възприятието за цена.

За да научите повече за това какмагазините за хранителни стоки управляват показване на цените-на ниво рафт, електронните решения са станали централни за изпълнението на KVI в мащаб.

Изграждане на модел за оценяване на KVI

Не всеки високо{0}}продаван продукт е KVI. Оценете всеки кандидат в пет измерения по скала от 1 до 5:

1. Честота на покупките- Колко често го купува средният купувач? Ежедневни основни неща оценка 5; сезонни артикули оценка 1.
2. Процент на изземване на цената- Помнят ли купувачите колко струва? Маркови скоби с висок резултат; специални артикули имат нисък резултат.
3. Издърпване на кош-в различни категории- Купуването му обикновено придружава ли други покупки? Млякото има високи резултати; ниша сос за паста вероятно не.
4. Конкурентна видимост- Състезател наблизо рекламира ли го активно? Високата конкурентна активност повишава приоритета на KVI.
5. Риск-от замяна на собствена марка- Могат ли купувачите лесно да преминат към вашата собствена марка, ако цената на националната марка е твърде висока? Ниският риск от заместване означава по-висока ценова чувствителност на националната марка.

Продукти с оценка 20 или повече са вашите KVI. Това са местата, където ценовата дисциплина трябва да е най-строга. Поставянето им правилно ви дава разрешение да цените по-свободно другаде в магазина.

Ценообразуване на водещи загуби

Лидер на загуба е KVI на цена, равна или по-ниска от вашата цена, за генериране на трафик или прикачване към кошница. Правилно направено, това е един от-инструментите за най-високо връщане във вашия набор от промоционални инструменти - не е благотворителна организация.

Примерът с пуйката за Деня на благодарността прави това конкретно. Супермаркет продава замразени пуйки на значителна загуба няколко седмици преди празника. Но купувачът, който идва за пуйката, почти сигурно купува и пълнеж, тави за печене, сос от червени боровинки, вино и съставки за печене. Маржът на кошницата при това пътуване може лесно да оправдае загубата на-единица на самата пуйка.

Преди да стартирате лидер на загуба, определете своя праг: преценете допълнителния трафик, който ще генерира, и средния марж на кошницата от тези посещения. Ако типичната ви рекламирана-кошница с трафик генерира $6 брутен марж и лидерът на загуба ви струва $1,50 промоционална субсидия, математиката работи. Ако промоцията привлича само берачи на череши, които купуват артикула с отстъпка и си тръгват, това не е така. За да се предпазите от-бране на череши, поставете допълнителни продукти с висок-марж близо до лидера на загуба и вземете под внимание-количествените ограничения за-клиент.

Психологическо ценообразуване на ниво рафт

Стратегията определя рамката. Психологията затваря продажбата на рафта.

Charm Ценообразуване и ценообразуване

Ефектът от $2,99 срещу $3,00 е добре-документиран. Потребителите четат цените отляво надясно, така че първата цифра закотвя умствената категоризация - $2,99 се регистрират като „два долара и нещо“, а не „почти три“. Използвайте очарователно ценообразуване на стойностно-позиционирани продукти и промоционални артикули. За първокласни или занаятчийски продукти ценообразуването-с кръгло число често сигнализира по-ефективно качеството; занаятчийско сирене за $12,00 съобщава нещо, което цената от $11,99 подбива.

Ценовото фиксиране работи чрез поставяне на-референтен артикул с по-висока цена до целевия ви продукт, за да изглежда последният като стойност. В магазините за хранителни стоки това се появява като Добра/По-добра/Най-добра архитектура на рафтовете: собствена-марка, национална марка и премиум вариант стоят една до друга. Премиум опцията кара националната марка да се чувства като разумен избор; собствената-марка закотвя дъното за най--чувствителния към цената купувач. Theрамкиращ ефект- как контекстът около цената променя нейната възприемана стойност - е един от най-надеждните инструменти в психологията на търговията на дребно.

Ценообразуването с примамка се закотвя допълнително: трета опция, проектирана специално, за да направи един от другите два да изглежда като очевиден победител. Бутилка от 12 унции на цена от 2,49 $, бутилка от 16 унции на цена от 3,29 $ и бутилка от 20 унции на цена 3.39 -, 20 унции стават ясният избор на „стойност“, въпреки че и трите цени са структурирани така, че да ви насочват към харченето на 3,39 $.

Промоции за пакети и много{0}}купувания

Механиките „3 за $5“ и „Купете 2, вземете 1 безплатно“ служат на две цели: увеличаване на размера на кошницата на пътуване и създаване на възприемана стойност, без постоянно намаляване на ежедневната цена. Но преди да изпълните каквато и да е-купуване, изрично изчислете маржа на приноса на пакета. Ако промоция 3-за-$5 генерира $0,60 марж за артикули, които биха генерирали $0,90, продадени поотделно, промоцията ви е струвала 33% марж, без непременно да стимулира допълнителен обем. Математиката работи само ако промоцията преобразува купувачите, които биха купили една единица, в покупка на три.

Най-често срещаната грешка при много{0}}купуването: провеждане на промоция, която основно възнаграждава купувачите, които вече са планирали да купят няколко единици. Това не е промоционално увеличение - това е марж дарение за съществуващо поведение.Цифрови рафтови дисплеиможе да ви помогне да тествате различни промоционални формати в конкретни секции, преди да се ангажирате с разпространение-в цялата верига.

Динамично ценообразуване и изпълнение на цените

Динамичното ценообразуване - коригиране на цените в отговор на-данните в реално време - се премести от нишата на авиокомпаниите към масовата практика за хранителни стоки, особено в две области.

Оптимизация на нетрайни Markdown

Свежите категории имат ограничен срок на годност и традиционно разчитат на ръчни решения за намаление. Автоматизираните системи за намаление проследяват нивата на наличностите, дните до изтичане и историческите проценти на продажба-, за да препоръчат или осъществят намаления на цените в реално време. Намаление от 20%, приложено два дни преди изтичане на срока на годност, възстановява много повече марж, отколкото пълно отписване-на самата дата на изтичане на срока на годност - и намалява хранителните отпадъци в процеса.ESL динамично ценообразуванепозволява тези корекции да бъдат изпълнени незабавно във всички съответни етикети на рафтове без ръчен труд за повторно ценообразуване.

Хардуерната инфраструктура, която прави това възможно, еелектронни етикети за рафтове- безжични цифрови тагове, които актуализират цените централно за секунди.Разбиране как работят ESLе все по-предпоставка за всеки бакалин, който обмисля динамично ценообразуване, тъй като ръчните промени на хартиените етикети не могат да поддържат ритъма, който оптимизацията на нетрайните продукти изисква. Theпредимства и недостатъци на електронните етикети за рафтовеструва си да се оценят внимателно спрямо модела на обема и персонала на вашия магазин, преди да инвестирате.

Интелигентност за конкурентни цени

Един от най-честите пропуски в независимите и регионални операции по ценообразуване на хранителни стоки е липсата на систематичен процес за наблюдение на конкурентите. Без да знаете какво таксуват вашите основни конкуренти за вашите KVI, вие цените във вакуум.

Основният ритъм на конкурентно разузнаване включва три неща: седмичен KVI бенчмаркинг срещу двама или трима основни конкуренти; промоционален мониторинг за проследяване кои артикули са включени в техните циркуляри и цифрови сделки; и наблюдение на канали, за да проверят какви цени се показват в техните приложения и-списъци за доставка на трети страни.Електронни етикети за рафтове на дребносъщо така активирайте по-бърз конкурентен отговор - когато конкурент намали цената на споделен KVI, можете да съпоставите всеки засегнат етикет в рамките на минути, вместо часове.

Когато състезател се движи на KVI, който споделяте, имате три възможности:мач(защита на имиджа на цената, марж на жертвата);задръжте(приемат краткосрочен-риск за ценови имидж, ако намаляването им изглежда временно); илидиференцират(мач в споделения KVI, но печелят в съседни категории, където са слаби). Правилното обаждане зависи от KVI резултата на артикула, текущата ви позиция на ценовото изображение спрямо този конкурент и дали обратното-финансиране на маржа може да субсидира съвпадение.

Омниканалното ценообразуване

Онлайн поръчката на хранителни стоки създаде напрежение в цените, което не съществуваше преди десетилетие. Купувачите сега рутинно проверяват цените онлайн, преди да посетят магазин, сравняват цените за доставка с цените на рафта и забелязват несъответствията - често силно. Разлика от $0,40 в цената на млякото може да генерира щети на доверието, които отнемат месеци инвестиции в цената, за да се поправят.

Търговците на дребно управляват това напрежение по три начина:

• Ценови паритет: една и съща цена за всички канали; абсорбира разходите за изпълнение в оперативния модел. Най-чисти за доверие, най-трудни за икономически поддържане.
• Диференцирано ценообразуване с прозрачност: отделна, видима такса за доставка, а не завишени цени на артикулите. Купувачите обикновено приемат видима такса за обслужване по-лесно, отколкото да открият, че същият продукт струва повече, когато е поръчан онлайн.
• Ценообразуване за членове: цените-за лоялност, последователни в каналите за регистрирани членове. Това превръща проблема с ценообразуването на канала в ценностно предложение за програма за лоялност.

Цифрови етикети с ценикоито се синхронизират в реално време с централна POS система, намаляват риска от-цени в магазина да не съответстват на това, което купувачите виждат онлайн - един от най-често срещаните източници на проблеми и оплаквания при плащане.

Практическа рамка за избор на вашата стратегия

Ценовата стратегия е процес на управление, а не-еднократно решение. Ето една работна последователност:

1. Одитирайте текущата си ценова позиция.Сравнете 50-те най-високо-честотни SKU с два или трима основни конкурента. Къде сте над пазара, под или на паритет?
2. Оценете списъка си с KVI.Приложете 5-измерния модел. Потвърдете, че вашите най-силни KVI са на или по-ниска цена от основния ви конкурент.
3. Идентифицирайте ценови роли-на ниво категория.Задайте на всяка категория цел за ценообразуване: двигател на трафика (агресивна цена), създател на кошница (конкурентна цена), категория дестинация (цена за марж) или пасивна категория (цена за простота). Не всяка категория се нуждае от една и съща стратегия.
4. Изберете вашата главна философия.Въз основа на вашия формат, сила на веригата за доставки и клиентска база, ангажирайте се с EDLP, Hi-Lo или определен хибрид. Превърнете го в политика, а не в навик.
5. Слой в тактика-на ниво рафт.Очарователно ценообразуване на стойностно{0}}позиционирани артикули. Закотвяне в много-категории на нива. Механика за много-купуване, при която увеличаването на обема оправдава маржин търговията.
6. Поставете предпазни парапети за лидер на загуба.Определете прага за прикачени файлове в кошницата, преди да се стартира промоция с по-ниски-цени. Изградете съседни оформления, които максимизират изграждането-на кошница около губещите лидери.
7. Установете конкурентен каданс за наблюдение.Възложете собствеността върху седмичното сравняване на KVI и ясен процес за реагиране на значителни ходове на конкурентите.
8. Преглед на тримесечие.Пазарните условия, структурата на разходите и поведението на конкурентите се променят. Вашата ценова стратегия трябва да се промени с тях - в рамките на основната ви философия.

За магазини, които оценяват технологията за поддържане на този процес,ESL ROI калкулаторпредоставя отправна точка за разбиране дали инвестицията в цифрови етикети на рафтове има финансов смисъл при обема на вашия магазин и разходите за персонал.

Често срещани грешки, които трябва да избягвате

Третиране на всички SKU с една и съща логика на маркиране.Единното процентно маркиране игнорира фундаменталната разлика между KVI и пасивните категории. Това е ценова политика, а не ценова стратегия.

Бягащи лидери на загуба без предпазни огради.Промоция, която привлича само-берачи на череши, е субсидия, а не стратегия. Определете своя праг-на изравняване на кошовете, преди кръгът да излезе.

Оставяне на цените онлайн и в-магазините да се разминават без обяснение.Това е все по-често срещаният източник на увреждане на доверието на купувача. Отнасяйте се към последователността на омниканалните цени като към оперативна дисциплина, а не като закъснение.

Промени в цените без оперативно съгласуване.Когато цените на рафтовете се актуализират, но POS системите не - или обратното -, резултатът е несъответствие при касата. Този момент е едно от най-вредните събития за доверие в търговията на дребно с хранителни стоки.Неправилно подравнени ценови дисплеисъщо може да носи регулаторен риск и риск за съответствие в зависимост от вашия пазар.Електронно етикетиране на рафтовесистеми, които се синхронизират директно с POS елиминират тази точка на повреда почти изцяло.

ЧЗВ: Стратегии за ценообразуване на супермаркети

Каква е най-честата ценова стратегия, използвана от супермаркетите?

Hi-Lo (High-Low) е най-широко използваният модел сред традиционните супермаркети с пълно-обслужване, особено в Северна Америка и Обединеното кралство. Той включва по-високи ежедневни цени с редовни големи отстъпки за избрани артикули чрез седмични промоции. EDLP е често срещан сред операторите на-формати за отстъпки като Aldi и Walmart.

Какво представляват артикулите с ключова стойност (KVI) в търговията на дребно?

KVI са малък набор от високо{0}}често срещани продукти - обикновено по-малко от 5% от асортимента на магазина -, които купувачите използват, за да преценят общото ценово ниво на магазина. Общите KVI включват мляко, яйца, хляб и маркови напитки. Правилното ценообразуване оформя възприятието на купувача за цените в целия магазин, а не само в отделните артикули.

Каква е разликата между цените на EDLP и Hi-Lo?

EDLP поддържа постоянно ниски цени, без да разчита на промоции; Hi-Lo определя по-високи базови цени и прави чести големи отстъпки. EDLP изисква ефективност на веригата за доставки и икономични операции. Hi-Lo изисква промоционална инфраструктура и оперативен капацитет за точно извършване на честите промени на цените.

Как супермаркетите решават кои продукти да пуснат в промоция?

Популяризираните артикули обикновено се избират въз основа на комбинация от обратно{0}}финансиране на маржа на доставчика (което субсидира отстъпката), сезонност и цикли на търсене, конкурентна активност и-потенциал за изграждане на кошница - избор на артикули, които ще стимулират допълнителни покупки на пълна-цена за едно и също пътуване.

Увеличава ли печалбата действително ценообразуването на лидер на загуба?

Може, когато популяризираният артикул управлява прикачване на кошница. Ключовият показател е рентабилността на кошницата, а не рентабилността на артикулите. Ако общият марж на кошницата от посещения, водени от загуба-лидер-превишава промоционалните разходи, промоцията е търговски жизнеспособна. Ако генерира само трафик за-избиране, това е нетен разход.

Какво представлява икономиката на кошницата в търговията на дребно с хранителни стоки?

Икономиката на кошницата е практика за оценка на рентабилността на нивото на цялостното пазаруване, а не на отделния артикул. В магазините за хранителни стоки, където нетните маржове са около 1,7% (FMI, 2024 г.), много отделни артикули са с цена на -безпроблемност или под себестойността. Икономиката на кошницата работи, защото пълният набор от артикули в едно пазаруване генерира смесен марж, който е търговски жизнеспособен, дори когато отделните опорни артикули не са.

Как се използва динамичното ценообразуване в супермаркетите?

Най-често за оптимизиране на нетрайни намаления - автоматично намаляване на цените на пресни артикули с наближаване на срока на годност - и за отговор на конкурентни цени. Пълното динамично ценообразуване на ежедневните основни продукти е рядкост, отчасти поради риска от обратна реакция на потребителите, когато цените се променят често на очакваните артикули.

Трябва ли магазините за хранителни стоки да таксуват една и съща цена онлайн и в -магазина?

Няма универсален правилен отговор. Паритетът на цените изгражда най-голямо доверие, но е трудно да се поддържа предвид разходите за онлайн изпълнение. Видимата такса за доставка (вместо завишените цени на артикулите) често е по-приемлива за купувачите. Ценообразуване-за лоялност - последователни цени за записани членове във всички канали - предлага среден път, който също поддържа задържане.

Изграждане на ценова архитектура, която продължава

Ценообразуването в супермаркетите е система, а не набор от независими тактики. Търговците на дребно, които поддържат високи маржове с течение на времето, правят съзнателен избор относно своята ценова философия, защитават последователно своите KVI, оценяват всяка промоция на ниво кошница и наблюдават своята конкурентна среда като непрекъсната дисциплина, а не като епизодична реакция.

Три въпроса си заслужава да бъдат приложени към всяко значимо ценово решение:

• Това защитава ли маржа на общата кошница?
• Това засилва ли представата за цената, която искаме да носят купувачите?
• Това изгражда или подкопава доверието на купувача с течение на времето?

Ако дадено решение не успее с някое от тези, то заслужава втори преглед - независимо колко завладяваща изглежда краткосрочната-търговия.